Erklärungsbedürftige Produkte online verkaufen: Wie Onlineshops Kunden sicher zur Kaufentscheidung führen

Bei manchen Produkten reichen ein Foto, ein Preis und ein Warenkorbbutton aus. Bei anderen beginnt auf der Produktseite erst die eigentliche Entscheidung: Passt die Maschine zu den vorhandenen Anschlüssen? Welche Variante eignet sich für den geplanten Einsatz? Was ist im Lieferumfang enthalten? Und was passiert, wenn das Produkt nach dem Kauf doch nicht die erwartete Leistung bringt?

Solche Fragen entstehen nicht nur bei teuren oder technischen Produkten. Auch Kosmetik, Möbel oder Werkzeuge können erklärungsbedürftig sein. Entscheidend ist, wie viel ein Kunde verstehen muss, bevor er sich sicher genug für einen Kauf fühlt. Ein Onlineshop kann diese Beratung übernehmen, wenn er die Informationen in der richtigen Reihenfolge zugänglich macht und offene Fragen früh erkennt.

Was macht ein Produkt erklärungsbedürftig?

Ein Produkt ist erklärungsbedürftig, wenn Kunden seine Eignung nicht allein anhand von Bild und Preis beurteilen können. Häufig gibt es mehrere Varianten, technische Voraussetzungen oder Unterschiede, deren Bedeutung ohne Fachwissen schwer einzuschätzen ist. Manchmal ist das Produkt selbst leicht verständlich, während die Auswahl schwierig bleibt. Wer beispielsweise einen Ersatzfilter kaufen möchte, muss vor allem wissen, ob er zum vorhandenen Gerät passt.

Für den Shop ist deshalb eine andere Frage hilfreicher als „Wie ausführlich können wir das Produkt beschreiben?“: Welche Entscheidung muss der Kunde treffen, bevor er kaufen kann? Daraus ergibt sich, welche Informationen er braucht und an welcher Stelle sie erscheinen sollten.

Ein Kunde, der zunächst das passende Produkt sucht, benötigt andere Hilfe als jemand, der bereits zwei Modelle vergleicht. Kurz vor dem Kauf werden Lieferzeit, Rückgabemöglichkeiten oder die Verfügbarkeit von Ersatzteilen möglicherweise wichtiger als weitere technische Merkmale. Gute digitale Beratung begleitet diese Schritte, statt alle Informationen ungeordnet auf einer Seite unterzubringen.

Die Suche muss die Sprache der Kunden verstehen

Die erste Hürde liegt oft vor der Produktseite. Kunden kennen möglicherweise ihr Problem, aber nicht den Namen der passenden Lösung. Sie suchen nach „Lampe für feuchten Keller“, während der Shop seine Produkte ausschließlich über Schutzarten und Herstellerbezeichnungen auffindbar macht. Fachlich können die Produktdaten korrekt sein. Für die Suche des Kunden reichen sie trotzdem nicht aus.

Das betrifft auch Filter und Kategorien. Wer eine Anwendung im Kopf hat, möchte zunächst nach Einsatzbereich oder Kompatibilität eingrenzen. Eine Liste mit technischen Eigenschaften hilft erst dann, wenn klar ist, welche Eigenschaft für diese Anwendung relevant ist. Gerade bei umfangreichen Sortimenten sollte der Shop beide Wege ermöglichen: die gezielte Suche nach Modellnummern und die Orientierung anhand eines Problems.

Wie anspruchsvoll das ist, zeigen die Untersuchungen zur Produktsuche des Baymard Institute. In dessen Benchmark erfüllten 56 Prozent der untersuchten Websites und Apps die Anforderungen an eine gute Produktsuche nur unzureichend. Das ist eine Bewertung der Suche auf den untersuchten Seiten, keine Quote gescheiterter Käufe. Für Shops mit erklärungsbedürftigen Produkten ist der Befund dennoch relevant: Wenn Kunden ihre Frage nicht in der Sprache des Shops formulieren können, finden sie geeignete Produkte unter Umständen gar nicht erst.

Für die eigene Suche lohnt sich ein regelmäßiger Blick auf Begriffe ohne Treffer. Darunter können Schreibvarianten, umgangssprachliche Bezeichnungen, Anwendungsfälle und Gerätenummern sein. Diese Begriffe zeigen, wie Kunden denken. Sie können genutzt werden, um Produktdaten, Synonyme, Kategorien und Ratgeberinhalte zu verbessern.

Produktseiten müssen Fragen beantworten

Hat ein Kunde ein mögliches Produkt gefunden, will er dessen Eignung prüfen. Eine lange Liste technischer Daten ist dabei nicht automatisch hilfreich. Entscheidend ist, ob der Shop die Verbindung zwischen Eigenschaft und Anwendung herstellt.

Bei einem Akku wäre beispielsweise nicht nur die Kapazität relevant, sondern auch, mit welchen Geräten er funktioniert und wie sich die Kapazität auf die Nutzung auswirkt. Bei einer Hautpflege könnte die Frage lauten, für welchen Hauttyp das Produkt gedacht ist und wie es in eine bestehende Routine passt. Je nach Produktgruppe unterscheiden sich die Fragen. Der Aufbau sollte jedoch immer vom Entscheidungsbedarf ausgehen.

Eine Produktseite kann dafür mehrere Ebenen nutzen:

• Schnelle Orientierung: Wofür eignet sich das Produkt und für wen eher nicht?
• Entscheidende Merkmale: Welche Eigenschaften beeinflussen Auswahl und Anwendung?
• Vertiefende Informationen: Wo stehen Maße, technische Daten, Dokumente und Details zum Lieferumfang?

Nicht jeder Kunde liest jede Ebene. Wer bereits genau weiß, welches Modell er benötigt, möchte die wichtigsten Daten schnell prüfen. Wer die Produktgruppe noch nicht kennt, braucht zunächst eine verständliche Einordnung. Beide sollten ohne Umwege an die passenden Informationen gelangen.

Der Aufwand lohnt sich besonders bei Produkten, die häufig angesehen, aber selten in den Warenkorb gelegt werden. Hier können fehlende Informationen eine Ursache sein. Eine niedrige Warenkorbquote allein beweist das allerdings nicht. Auch Preis, Verfügbarkeit oder unpassender Kampagnentraffic kommen infrage. Rückfragen an den Kundenservice, Suchanfragen und Nutzertests helfen dabei, die tatsächliche Unsicherheit zu erkennen.

Bilder sollten den Einsatz zeigen

Produktfotos zeigen häufig, wie ein Artikel aussieht. Bei erklärungsbedürftigen Produkten müssen sie zusätzlich helfen zu verstehen, wie er verwendet wird. Ein freigestelltes Bild kann Formen und Details gut zeigen. Es beantwortet aber womöglich nicht, wie groß das Produkt ist, wie es montiert wird oder wie es zusammen mit anderen Komponenten aussieht.

Je nach Sortiment können deshalb unterschiedliche Bildtypen sinnvoll sein: Detailaufnahmen von Anschlüssen, Ansichten mit Größenvergleich, Fotos der Anwendung oder eine verständliche Darstellung der enthaltenen Teile. Ein kurzes Video kann einen Arbeitsschritt erläutern, sollte wichtige Angaben im Text aber nicht ersetzen. Kunden müssen eine entscheidende Information finden können, ohne zunächst ein Video vollständig anzusehen.

Auch Bildunterschriften verdienen Aufmerksamkeit. „Produktansicht 3“ bietet kaum Orientierung. „Anschluss an der Geräteunterseite“ erklärt dagegen, warum das Bild für die Auswahl wichtig ist. Gerade auf dem Smartphone, wo Bilder und Informationen nacheinander erscheinen, erleichtert eine solche Beschriftung die Zuordnung.

Varianten müssen vergleichbar sein

Viele Kaufabbrüche entstehen nicht, weil ein Produkt grundsätzlich ungeeignet wäre. Kunden können lediglich nicht erkennen, welche Variante die richtige ist. Bei ähnlichen Modellen werden kleine Unterschiede plötzlich entscheidend: Leistung, Maße, Material, Kompatibilität oder Umfang einer Lizenz.

Eine Vergleichsansicht sollte daher nicht möglichst viele Daten gegenüberstellen. Sie sollte die Unterschiede hervorheben, die für die Auswahl relevant sind. Wenn drei Varianten denselben Einsatzzweck erfüllen, kann der Shop erklären, unter welchen Bedingungen sich die größere oder teurere Ausführung lohnt. Wo sich Produkte gegenseitig ausschließen, sollte das deutlich werden. Dasselbe gilt für notwendiges Zubehör.

Hilfreich sind klare Antworten auf Fragen wie:

• Welches Modell ist für welchen Anwendungsfall gedacht?
• Welche Voraussetzung muss vor dem Kauf geprüft werden?
• Was ist im Lieferumfang enthalten und was muss separat bestellt werden?

Solche Antworten können direkt an der Variantenwahl stehen. Wer sie erst tief in einem Datenblatt findet, muss die Entscheidung wieder allein treffen. Ein Produktberater oder Konfigurator kann bei komplexen Sortimenten unterstützen. Er ist besonders dann sinnvoll, wenn sich aus wenigen Kundenangaben eine verlässliche Produktauswahl ableiten lässt. Sind Produktdaten oder Auswahlregeln unklar, macht eine interaktive Oberfläche die Beratung dagegen nicht automatisch besser.

Vertrauen entsteht durch klare Grenzen

Verkaufsseiten betonen gewöhnlich die Vorteile eines Produkts. Für eine sichere Kaufentscheidung sind seine Grenzen ebenso wichtig. Kunden möchten wissen, wann eine Lösung nicht passt, welche Voraussetzungen gelten und ob zusätzlicher Aufwand entsteht. Wer diese Punkte offen erklärt, verhindert falsche Erwartungen.

Das kann ein Hinweis sein, dass ein Ersatzteil nur mit bestimmten Modellreihen kompatibel ist. Bei einer Software kann es um erforderliche Schnittstellen oder Grenzen eines Tarifs gehen. Bei einem physischen Produkt können Montagebedingungen, Pflege oder Einsatztemperaturen entscheidend sein. Solche Informationen wirken zunächst wie mögliche Kaufhindernisse. Tatsächlich helfen sie, Fehlkäufe und spätere Enttäuschungen zu vermeiden.

Auch Bewertungen und Fragen anderer Kunden können nützlich sein, wenn sie konkrete Erfahrungen enthalten. „Tolles Produkt“ liefert wenig Entscheidungshilfe. Eine Bewertung, die einen bestimmten Einsatzfall beschreibt, kann dagegen eine offene Frage beantworten. Wiederholen sich dieselben Fragen in Bewertungen, im Chat oder beim Kundenservice, gehören die Antworten dauerhaft auf die Produktseite.

Unterstützung braucht einen klaren Platz

Nicht jede Frage lässt sich mit standardisierten Inhalten beantworten. Bei komplexen oder teuren Produkten kann persönliche Beratung der richtige nächste Schritt sein. Der Shop sollte dann deutlich machen, wann und wie Kunden Unterstützung erhalten.

Eine allgemeine Aufforderung wie „Kontaktieren Sie uns“ lässt vieles offen. Hilfreicher ist ein konkreter Anlass: „Sie sind unsicher, ob das Ersatzteil zu Ihrem Modell passt? Senden Sie uns die Modellnummer.“ So verstehen Kunden, welche Information benötigt wird und was sie als Antwort erwarten können. Bei B2B-Produkten kann auch eine Anfragefunktion sinnvoll sein, wenn Preise oder Ausführungen erst anhand individueller Anforderungen festgelegt werden.

Zwischen statischem Self-Service und persönlicher Beratung liegt eine weitere Ebene: die KI-gestützte, dialogische Beratung. Sie kann durch gezielte Rückfragen verstehen, was ein Kunde tatsächlich benötigt, vorhandenes Produktwissen auf seine Situation beziehen und ihn Schritt für Schritt zu einer passenden Entscheidung führen. Persönlicher Kontakt bleibt dort wichtig, wo Sonderfälle oder individuelle Lösungen menschliche Expertise erfordern.

Wichtig ist die Grenze zwischen Selbstbedienung und Beratung. Häufige Standardfragen sollten im Shop beantwortet sein. Der persönliche Kontakt sollte dort beginnen, wo individuelle Voraussetzungen geprüft werden müssen. Sonst verlagert der Shop die gesamte Entscheidung zurück an den Vertrieb und erfüllt seine Aufgabe als digitaler Verkaufskanal nur teilweise.

Informationen müssen aktuell bleiben

Selbst eine gut aufgebaute Produktseite verliert ihren Wert, wenn die Angaben nicht stimmen. Veraltete Maße, widersprüchliche Lieferzeiten oder fehlende Kompatibilitätsinformationen können zu Fehlkäufen führen. Bei wachsenden Sortimenten wird die Pflege dieser Daten schnell zu einer organisatorischen Aufgabe.

Deshalb sollten Unternehmen festlegen, wo Produktinformationen entstehen, wer sie prüft und wie Änderungen im Shop ankommen. Besonders kritisch sind Angaben, die sich direkt auf die Kaufentscheidung auswirken: Verfügbarkeit, Varianten, Lieferumfang, technische Voraussetzungen und geltende Konditionen. Stimmen diese Daten zwischen Shop, Produktdatenpflege und Kundenservice nicht überein, kann auch eine sorgfältig gestaltete Seite keine Sicherheit vermitteln.

Der Blick auf die Produktseite bleibt trotzdem wichtig. Im Product-Page-UX-Benchmark von Baymard wurden 52 Prozent der untersuchten Desktopseiten und 62 Prozent der mobilen Seiten als mittelmäßig oder schlechter bewertet. Der Benchmark bezieht sich auf untersuchte führende E-Commerce-Seiten in den USA und Europa. Er zeigt, dass selbst bei etablierten Shops die Darstellung entscheidungsrelevanter Informationen eine anspruchsvolle Aufgabe bleibt.

Wo sollten Shops anfangen?

Ein gesamtes Sortiment auf einmal neu aufzubereiten, ist meist weder nötig noch praktikabel. Beginnen Sie mit Produkten, bei denen Unsicherheit besonders wahrscheinlich ist: Artikel mit vielen Varianten, häufigen Rückfragen, hoher Sichtbarkeit oder einer auffällig großen Lücke zwischen Produktaufrufen und Warenkörben.

Für diese Produkte lässt sich die Kaufentscheidung Schritt für Schritt nachvollziehen. Über welche Suche oder Kategorie gelangen Kunden auf die Seite? Welche Frage müssen sie dort beantworten? Sind Unterschiede zu ähnlichen Produkten erkennbar? Und können sie vor dem Kauf prüfen, ob das Produkt zu ihrer Situation passt? Anschließend sollten Änderungen anhand tatsächlicher Rückfragen und des Verhaltens im Shop überprüft werden.

Wer wissen möchte, warum Kunden ein erklärungsbedürftiges Produkt zwar ansehen, aber nicht kaufen, sollte Suche, Produktseiten und Auswahlprozess zusammen betrachten. Eine Shop- und Wettbewerbsanalyse kann sichtbar machen, an welchen Stellen Informationen fehlen oder die Orientierung schwerfällt.

Dabei geht es nicht darum, jede Produktseite möglichst umfangreich zu machen. Zusätzlicher Text kann die Orientierung sogar erschweren, wenn die entscheidende Antwort darin untergeht. Das Ziel ist eine klare Informationsstruktur: zuerst das Wesentliche, dann die Details und bei Bedarf ein gut erreichbarer Weg zur persönlichen Beratung.

Fazit

Erklärungsbedürftige Produkte lassen sich online verkaufen, wenn der Shop die Aufgaben einer guten Beratung ernst nimmt. Kunden müssen passende Produkte finden, Unterschiede verstehen, Voraussetzungen prüfen und offene Fragen klären können. Erst dann wird aus einer Produktansicht eine belastbare Kaufentscheidung.

Welche Informationen dafür fehlen, hängt vom Sortiment, der Zielgruppe und dem Kaufprozess ab. Entscheidend ist, die tatsächlichen Fragen der Kunden zu erkennen und sie genau dort zu beantworten, wo sie während der Auswahl entstehen.

Gute digitale Beratung bedeutet deshalb, je nach Situation die passende Form der Unterstützung anzubieten: vom statischen Self-Service über die KI-gestützte, dialogische Beratung bis zum persönlichen Kontakt.

Über den Autor:

Alexander Steireif ist Gründer und Geschäftsführer der Strategie- und Technologieberatung Alexander Steireif GmbH. Seit über 20 Jahren unterstützt er mittelständische Unternehmen dabei, ihren Vertrieb zu digitalisieren, leistungsfähige E Commerce Lösungen aufzubauen und klare Strategien für nachhaltiges digitales Wachstum zu entwickeln.